Quase todo gestor de loja j\u00e1 pensou na mesma cena: um cliente frequente some, e a loja nem percebe quando ele deixou de vir. O programa de fidelidade aparece ent\u00e3o como a solu\u00e7\u00e3o \u00f3bvia, mas logo vem a d\u00favida que trava a decis\u00e3o: ser\u00e1 que vale a pena o esfor\u00e7o de montar um?<\/p>\n
A resposta curta \u00e9 sim, com uma condi\u00e7\u00e3o. O programa de fidelidade vale a pena quando ele recompensa um comportamento que a loja quer repetir, ou seja, a volta do cliente. Ele deixa de valer a pena quando vira desconto disfar\u00e7ado, que s\u00f3 corr\u00f3i a margem sem criar h\u00e1bito nenhum.<\/p>\n
Os n\u00fameros mostram que o brasileiro j\u00e1 entrou nesse jogo. Segundo pesquisa do setor de fidelidade, 88,3% dos brasileiros participam de pelo menos um programa do tipo, e 94,9% interagem com esses programas todo m\u00eas, sendo que 76% fazem isso toda semana. Em outras palavras, o cliente j\u00e1 est\u00e1 acostumado a ser recompensado por voltar; a quest\u00e3o \u00e9 se a sua loja vai dar esse motivo a ele ou deixar para o concorrente.<\/p>\n
Neste artigo, voc\u00ea vai entender o que \u00e9 um programa de fidelidade de verdade, os modelos que funcionam no varejo f\u00edsico, os erros que matam essas iniciativas e um caminho pr\u00e1tico para montar o seu sem complicar a opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Programa de fidelidade \u00e9 um conjunto de benef\u00edcios que a loja oferece a quem compra com frequ\u00eancia, com o objetivo de transformar a recompra em h\u00e1bito. O cliente compra, acumula algum tipo de valor, pontos, selos ou cr\u00e9ditos, e esse valor acumulado o incentiva a voltar em vez de testar o concorrente.<\/p>\n
A defini\u00e7\u00e3o parece simples, mas o erro mais comum nasce justamente da confus\u00e3o sobre o que o programa n\u00e3o \u00e9. Programa de fidelidade n\u00e3o \u00e9 desconto para todo mundo, pois desconto universal treina o cliente a esperar promo\u00e7\u00e3o e n\u00e3o cria nenhuma raz\u00e3o para voltar fora da data da oferta. Tamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 cart\u00e3o de papel esquecido na carteira, que o cliente perde e ningu\u00e9m consegue rastrear. E n\u00e3o \u00e9 sorteio anual, pois pr\u00eamio eventual n\u00e3o constr\u00f3i h\u00e1bito, apenas expectativa.<\/p>\n
A diferen\u00e7a essencial est\u00e1 no ciclo. O desconto acontece antes da compra e tenta empurrar a decis\u00e3o; a fidelidade acontece depois da compra e puxa a pr\u00f3xima. Por isso, o programa de fidelidade conversa diretamente com a rotina de p\u00f3s-venda, pois os dois trabalham no mesmo momento da rela\u00e7\u00e3o: depois que o cliente j\u00e1 confiou na loja.<\/p>\n
A l\u00f3gica econ\u00f4mica do programa de fidelidade se apoia em duas verdades do varejo. A primeira \u00e9 que conquistar um cliente novo custa v\u00e1rias vezes mais do que vender de novo para quem j\u00e1 comprou, pois a conquista envolve divulga\u00e7\u00e3o, tempo e, muitas vezes, desconto agressivo. A segunda \u00e9 que o cliente fiel compra mais ao longo do tempo, aceita melhor o pre\u00e7o e ainda indica a loja para outras pessoas.<\/p>\n
O mercado j\u00e1 entendeu essa conta. Um levantamento recente com 300 marcas de varejo no Brasil mostrou que o crescimento sustent\u00e1vel vem da recorr\u00eancia da base de clientes, e n\u00e3o apenas do volume de transa\u00e7\u00f5es novas. Quando a loja olha para a frequ\u00eancia de compra de quem j\u00e1 \u00e9 cliente, ela encontra o caminho mais barato de faturamento que existe.<\/p>\n
Para o pequeno varejo, a conta fica ainda mais favor\u00e1vel. Uma padaria, um pet shop ou um hortifruti vivem de recompra natural, pois p\u00e3o, ra\u00e7\u00e3o e alimenta\u00e7\u00e3o acabam e precisam ser repostos. O programa de fidelidade organiza essa recompra que j\u00e1 aconteceria de qualquer forma e a transforma em rotina previs\u00edvel. O resultado aparece no caixa: um piso de vendas est\u00e1vel, que permite planejar compra, equipe e crescimento com menos susto.<\/p>\n
Nem todo programa serve para toda loja, e a escolha do modelo depende do giro dos produtos e da frequ\u00eancia natural dos clientes. Os quatro modelos abaixo s\u00e3o os que melhor funcionam no varejo de bairro.<\/p>\n
O primeiro \u00e9 o cl\u00e1ssico cart\u00e3o de selos. A cada compra, o cliente ganha um selo, e ao completar a cartela ele leva um produto ou ganha um desconto. Funciona bem em padarias, a\u00e7a\u00edterias e cafeterias, pois a frequ\u00eancia de visita \u00e9 alta e a recompensa chega r\u00e1pido. O segredo \u00e9 calibrar a cartela para que o pr\u00eamio chegue em poucas visitas, pois cartela longa demais desanima.<\/p>\n
O segundo \u00e9 o programa de pontos. O cliente acumula pontos a cada real gasto e troca por produtos ou benef\u00edcios. Esse modelo serve bem para lojas de giro variado, como mercados e pet shops, pois recompensa o ticket maior sem dar desconto na hora. O cuidado aqui \u00e9 a simplicidade: regra complicada de converter pontos mata a ades\u00e3o.<\/p>\n
O terceiro \u00e9 o cashback. Parte do valor da compra volta como cr\u00e9dito para a pr\u00f3xima compra, e o efeito psicol\u00f3gico \u00e9 forte, pois o cliente sente que o dinheiro ficou guardado na loja. Funciona bem em lojas com ticket m\u00e9dio maior, e a regra de ouro \u00e9 definir um prazo de validade curto o suficiente para puxar a volta, mas justo o bastante para n\u00e3o irritar.<\/p>\n
O quarto \u00e9 o benef\u00edcio por n\u00edvel. Quem compra mais ou mais vezes sobe de n\u00edvel e ganha vantagens, como atendimento preferencial, brinde exclusivo ou prioridade em encomendas. Esse modelo valoriza justamente os melhores clientes, e o efeito de status costuma valer mais do que o pr\u00f3prio benef\u00edcio.<\/p>\n
Muitos programas nascem bem e morrem em poucos meses, e quase sempre pelos mesmos motivos. Conhecer esses erros evita repeti-los.<\/p>\n
O primeiro erro \u00e9 a regra complicada. Quando o cliente precisa de explica\u00e7\u00e3o longa para entender como ganha e como troca, ele desiste antes de come\u00e7ar. A regra precisa caber em uma frase, como “a cada dez caf\u00e9s, um gr\u00e1tis”.<\/p>\n
O segundo erro \u00e9 a recompensa sem valor percebido. Pr\u00eamio pequeno demais, vencido ou irrelevante para o cliente comunica que o programa \u00e9 fachada. A recompensa precisa ser algo que o cliente realmente quer, e o hist\u00f3rico de compras mostra exatamente o que ele costuma levar.<\/p>\n
O terceiro erro \u00e9 n\u00e3o registrar nada. Programa de fidelidade sem controle vira fonte de discuss\u00e3o, pois ningu\u00e9m lembra quantos selos o cliente tinha. Sem hist\u00f3rico confi\u00e1vel, o programa n\u00e3o permite medir se a recompra subiu, e o gestor n\u00e3o consegue justificar o esfor\u00e7o.<\/p>\n
O quarto erro \u00e9 prometer e n\u00e3o cumprir. Produto de pr\u00eamio em falta, sistema fora do ar no momento da troca e regra mudada no meio do caminho destroem a confian\u00e7a mais r\u00e1pido do que a aus\u00eancia de programa. Portanto, antes de lan\u00e7ar, a loja precisa garantir que consegue operar o benef\u00edcio em todos os dias, inclusive nos de pico.<\/p>\n
O quinto erro \u00e9 ignorar os dados que o programa gera. Cada participa\u00e7\u00e3o no programa diz o que o cliente compra, com que frequ\u00eancia e quanto gasta. Ignorar essa mina de ouro reduz o programa a um brinde, quando ele poderia alimentar campanhas de recompra, ofertas personalizadas e decis\u00f5es de compra, como explicamos no artigo sobre indicadores para supermercado<\/span><\/a>.<\/p>\n O caminho mais seguro come\u00e7a pequeno e cresce com evid\u00eancia. A primeira decis\u00e3o \u00e9 escolher o modelo que combina com o giro da loja, usando a frequ\u00eancia natural dos produtos como crit\u00e9rio, pois padaria pede cartela curta e pet shop combina com pontos por valor.<\/p>\n Em seguida, defina a recompensa com base no que o cliente j\u00e1 compra, e n\u00e3o no que sobra no estoque. O pr\u00eamio precisa fazer sentido para quem recebe, e a margem da loja precisa aguentar o custo, pois benef\u00edcio que d\u00e1 preju\u00edzo n\u00e3o se sustenta. Uma regra pr\u00e1tica \u00e9 reservar uma fatia pequena da margem dos itens de maior giro para bancar as recompensas.<\/p>\n O terceiro passo \u00e9 escolher onde o programa vai viver. O caderno de anota\u00e7\u00f5es n\u00e3o escala, e o cart\u00e3o de papel se perde. O ideal \u00e9 que o programa more no cadastro do cliente dentro do sistema de gest\u00e3o, pois assim cada compra acumula automaticamente, o hist\u00f3rico fica \u00e0 prova de esquecimento e a equipe n\u00e3o precisa controlar nada de cabe\u00e7a. Esse cuidado com o dado centralizado \u00e9 o que separa o programa profissional das planilhas que travam a opera\u00e7\u00e3o, como voc\u00ea v\u00ea no artigo sobre por que planilhas n\u00e3o funcionam mais<\/span><\/a>.<\/p>\n Por fim, comunique com clareza e comece a medir. A equipe precisa saber explicar o programa em uma frase, e o gestor precisa acompanhar dois n\u00fameros desde o primeiro dia: quantos clientes participam e com que frequ\u00eancia eles voltam. Esses dois n\u00fameros contam se o programa est\u00e1 vivo ou apenas existindo.<\/p>\n Considere uma padaria de bairro com movimento bom, mas sem nenhuma raz\u00e3o para o cliente escolher ela em vez da padaria da rua seguinte. O gestor criou um cart\u00e3o de selos simples: a cada dez p\u00e3es especiais, o cliente levava um gr\u00e1tis, com o controle feito pelo cadastro no sistema, sem cart\u00e3o de papel.<\/p>\n Em dois meses, o programa revelou dois aprendizados. Primeiro, os clientes participantes passaram a voltar com mais frequ\u00eancia para “fechar a cartela”, e a recompra semanal subiu de forma vis\u00edvel. Segundo, o hist\u00f3rico do programa mostrou quais dias concentravam as trocas, e a produ\u00e7\u00e3o passou a ser ajustada para esse ritmo, reduzindo sobra no fim do dia. O custo do pr\u00eamio foi absorvido pela margem dos itens de giro, e o programa se pagou com o aumento da frequ\u00eancia.<\/p>\n Programa de fidelidade vale a pena quando ele recompensa a volta do cliente com uma regra simples, uma recompensa desejada e um controle confi\u00e1vel. Os n\u00fameros do mercado mostram que o consumidor brasileiro j\u00e1 participa desse jogo, e a matem\u00e1tica da recompra mostra que manter quem j\u00e1 compra \u00e9 o crescimento mais barato que a loja pode ter.<\/p>\n O programa bem feito tamb\u00e9m vira fonte de dados, e os dados alimentam a pr\u00f3xima venda. Para fechar o ciclo do relacionamento, veja o artigo sobre estrat\u00e9gias de vendas cont\u00ednuas no varejo<\/span><\/a> e o conte\u00fado sobre como melhorar a experi\u00eancia do cliente no varejo<\/span><\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quase todo gestor de loja j\u00e1 pensou na mesma cena: um cliente frequente some, e a loja nem percebe quando ele deixou de vir. O programa de fidelidade aparece ent\u00e3o como a solu\u00e7\u00e3o \u00f3bvia, mas logo vem a d\u00favida que trava a decis\u00e3o: ser\u00e1 que vale a pena o esfor\u00e7o de montar um? A resposta […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2607,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[8],"tags":[],"class_list":["post-2606","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-gestao-de-empresas"],"yoast_head":"\nComo montar o seu sem complicar a opera\u00e7\u00e3o<\/h3>\n
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